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发布时间：2024-05-15 08:14:45 来源：竞技宝测速站 作者：竞技宝测速网站
2月21日，抖音电商宣布启动低价战略，将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务，低价策略要扩展至内容场，“优先级最高”！据传，抖音电商还设定了全年GMV超过3万亿元的目标，这一目标不管是线%的GMV增幅是抖音一定想攫取的。
抖音入局，连同一直低价的拼多多，2023年吆喝回归低价的阿里和京东，还有一直用低价和“神”系列做营销的美团，互联网大厂基本是众神归位。可见的未来，大厂们会倾斜各种资源，上线各种活动，新一轮低价及补贴大战会此起彼伏，行业，可能会产生如同当初互联网大厂冲击线 低价的拳击场
作为国内最流行的短视频平台之一，抖音目前拥有6-8亿、覆盖各个年龄段、并且有日均120分钟时长的日活用户，庞大且重度的用户基数是抖音塑造一切的基础；如果说移动互联网早期微信还不知道如何变现，抖音则是一开始就用平台和算法，搭建了更加高维的商业底座。“中心化”算法推荐、剪映等多技术支持创意玩法、极短的转化路径和“优质内容+粉丝互动”的传播模式，三流(私域流量、公域流量、商域流量)合一，使得抖音近几年先后超越阿里和腾讯，成为价值最高的大厂，所以扩张，一切似乎都顺理成章。
对抖音来说，刚进入电商领域，初始选定的是品牌战略，调性相对比较高。但经历全部选择知名品牌的早期以后，抖音很快发现增速不太理想，所以改变了策略，逐步引入了一些白牌和第三方卖家，低价成了必然手段。
2022年，抖音电商由“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，将直播、短视频与货架相互打通后，使得更多的中小微商家可以选择在抖音电商发展，也就是这一年，抖音的GMV极速扩张，有媒体报道是1.41万亿。2023年，抖音电商的GMV已经无限接近京东和拼多多，1月15日，抖音电商在进行2023年度盘点时，披露了以下几个关键数据：全域兴趣电商发展空间很大，近一年平台GMV增幅超80%；货架场景业务高速增长，过去一年抖音商城GMV同比增长277%。
在整体策略上，抖音直播间将继续承载以品牌为主的高客单价商品，而抖音商城与短视频将大力推荐低价商品。相比2023年的生态布局，低价推荐比重将会大幅增加，作为抖音电商发力的重点，从2024年1月开始，抖音开始将流量向商城内的“超值购”板块倾斜，全网低价，直接对标拼多多的百亿补贴。
根据抖音1月发布的数据，抖音电商年货节期间，“超值购”频道商品日均GMV同比增长604%；与此同时，抖音的价格力战略也还会更多地向短视频模块铺开，“去年倾斜给抖音商城的流量是60%，今年降为了50%，目前内容化和货架电商的流量倾斜占比为五五开”，有抖音内部人士做了这样的表述。
为了保障低价战略，抖音电商也会通过策略，不断弥补商家丰富度和产品动销不足的短板。2023年，抖音就开始有意识地放低商家准入门槛，通过‘0元入驻’等模式吸引中小商家入驻，对标拼多多的极简操作，加上直播、内容生成、流量分发，一个完整的生态更加有利于商家的做大。
但对抖音来说，进入低价也面临一些问题，因为初始的品牌调性，抖音内部自上而下绝对都不愿意去做低质低价、容易给平台带来风险的货盘，在这种情况下，抖音的低价，更像是品牌的微弯，“可以买贵的，但不能买贵了”，很可能对天猫和京东形成更大的冲击。
2023年3月，京东上线百亿补贴频道，联合海量品牌、商家直接对商品进行补贴，以商品直接降价的方式实施低价策略；6月，京东集团成立“创新零售部”，宣布整合七鲜、拼拼等业务成为独立业务单元，深入零售线下业务布局，探索创新模式；8月，京东宣布下调自营商品的包邮门槛，对低价策略进行了延伸；紧接着，京东开“卷”服务，先后推出了“仅退款”“免费上门退换”服务，为低价策略提供更全面的保障；10月，京东七鲜推出了响当当的“击穿价”服务；2024年2月，京东七鲜在原有的“击穿价”基础上进行了全面升级；2月22日，京东官宣京东自营推出“免费上门退换”服务。推进“低价心智”&提供优秀的服务，一系列动作，体现了京东低价不得不行的决心，尽管短期内会造成一定的成本压力。
为了低价，京东也把关注重点从利润转向市场份额/GMV，商品选择上则以品质更优的正品行货为基础，大量增加性价比更高的第三方商品甚至白牌。为了尽可能扩大卖家群体，京东把重点放在吸引那些中小规模的卖家上，甚至逐步开放了个人卖家的加盟；截至2023年6月，京东运营的有效商家数量同比增速超过三位数，有源端，再满足低价消费需求，京东就更有底气。
在所有玩家当中，京东的零售业资产是最重的。从2007年自建物流开始，截止2023年9月30日，包括通过开放仓库平台管理的仓库面积，京东物流运营超过1600个仓库，总建筑面积超过3200万㎡，形成了以北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安和济南为中心的8大核心物流枢纽，并构建区域物流中心-前置配送中心-城镇配送中心的多级仓储网络；在2023年京东618期间，全国超过95%区县已经实现当日达或次日达。在中国已经建立了规模最大、技术领先、服务完整的物流、仓储一体化的服务链条。
但优势，有时也是双刃剑。面对低价这件事，除了自营与平台业务打架，重资产的物流和员工体量也是京东之重。对于平台公司而言，自建物流在初期是优势，到了如今都是巨大的负担与包袱，这也是华尔街不断的持续看衰京东等重度资产电商模式企业的原因。价格战如果持续打下去，与抖音、拼多多这样的大厂比较，高成本的京东能守住多大的经营盘呢，从资本视角，京东如何寻求新的增量更值得关注。
2023年，京东Q3收入为2477亿元，同比增长2%；本财年前三季度收入为7786亿元，同比增长4%；2%和4%，相对抖音的80%和277%，拼多多的93.9%(拼多多Q3收入为688.4亿元，同比增长93.9%，净利润率为22.6%)，京东的压力非常大。
此外，对于过往更侧重“品质”路线的京东而言，消费者感知京东价格策略的变化，需要更长的时间和周期，而平衡“规模性的低价心智”和低价策略之下“服务保真”，摆在京东面前的难度，要远大于拼多多、淘天和抖音电商。就低价的定义和打法、采销分离与否、自营与平台业务的平衡等核心问题，京东内部也有诸多分歧和讨论。
淘特的故事，是淘宝低价战略的一个缩影。作为淘宝特价款，其本身就是阿里对标拼多多衍生出的业务部门，低价是它的主基调，但阿里却并不能将低价，打造成一个自通的逻辑，先支持，再调整，再放弃成了通用的路径。
在2022年财政年度报告中，阿里曾对淘特进行了高度评价，年度DAU超过3亿，为阿里巴巴生态体系带来增量流量，超过20%的是新用户；然而淘特的快速增长，高度依赖于阿里的资金投入、靠东家花钱买流量的玩法，显然无法建立起拼多多一样的运营效率系统，温室中的襁褓无论是低价消费心智，还是流量玩法，淘特都没能实现突破性进展，和拼多多比仍然没有任何差异和优势。2022财年之后，阿里开始强调降本增效，烧钱的淘特补贴力度大幅减少，用户和商家必然开始大量流失。
第三方数据显示，到2023年9月后，淘特仅剩千万量级；而阿里自己也在不断的把关键人物从淘特抽离，2023年4月，淘特一把手汪海(花名：七公)调任淘宝，而汪海的接任者张胜(花名：邹衍)也在不久后带着部分高层回归大淘宝团队。2023年5月，随着阿里确定“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，淘宝正在成为阿里直面价格竞争的主要阵地，反思过去的多而不精，聚焦核心业务，退出非核心业务，成为必然选择，所以近期，淘特正式被并入淘宝，也算是正常命运！随着消费升级的泡沫散去，未使全力的阿里淘特必然暗淡，拼多多实现了压倒性胜利。
而落位到淘宝上，应对价格竞争，淘宝此前虽然已经推出了“百亿补贴”“仅退款”“1元购”等打法，但相对拼多多，始终有纯度不够，专注不够的火候差别，其背后，是过去建立的搜索算法利益系统，要非常难；应对激烈的竞争，加之抖音入局，回归后的淘宝，还是面临着存量利益和敏捷反应的巨大压力，整个淘宝在搜索展现逻辑上似乎也没有以低价为第一指标，跟拼多多完全不一样，甚至没有以转化率为第一指标。
可能更核心的，是淘天有个根深蒂固的传统，就是更看重商家，没那么在意用户，比如淘天早年就一直强调，“让天下没有难做的生意”，由此建立的利益系统和认知逻辑决定，淘宝无法“激进”，这可能是更桎梏的。
分布式人工智能技术，是拼多多的底层算法，有这个基础，拼多多在持续的进行商业模式创新，2023年底推出的“仅退款”引起了全行业跟进，其核心，就是通过平台与用户组织，通过掌控定价权，联手“收割”商家，实现对用户的利益最大化；对待供应商方面，拼多多很粗暴，年框对赌、直接降价、强制流量分配、强制全站推广......但拼多多，对用户足够友好；这与阿里、京东的通过平台联合商家，去“满足”(收割)消费者的需求，两者的底层逻辑有本质的区别。
在商品推荐上，淘宝、天猫、京东、唯品会、抖音，目前为止UV价值仍然是第一流量分发指标，但拼多多目前是所有国内电商平台里边唯一一家以转化率为核心做流量分发的平台，拼多多整个店铺不考核重复铺货率和店铺动销率。“真正的流量分发逻辑反映，系统在推货品的时候，更多情况下拼多多倾向于去推这种低客单的货品，其他平台更倾向于说去找价格弹性。拼多多就做转化率最高的那个货品，不追求所谓的价格弹性，因为他最在乎的是用户数和订单量，这是整个拼多多的策略和打法。”这是一位熟悉拼多多打法的专家给予的说法，这点差异化，反应出了拼多多独特的价值思考。
对比阿里和京东这样的平台，拼多多自己不销售任何商品，只是提供纯粹的平台化服务，为海量的制造企业和商家提供技术支持，相比阿里的综合化、京东的垂直化，拼多多更专注，更轻，截止2023年9月，京东员工59万、阿里24万、腾讯11万、抖音6万，而拼多多员工是1.3万人，企业人效差距很大。
而当前，拼多多海外版Temu增长势如破竹，从2022年9月上线，不到一年半的时间，Temu的独立访客数量达到4.67亿，超过SHEIN，与速卖通持平，仅次于亚马逊，超级碗上的广告令其名声大噪，这个由内部孵化出来的新业务曾一度不被人看好，但当前，它已经成了支撑拼多多市值的第二曲线，并给母公司带来惊人的投资回报率。
对拼多多来说，“小镇”情节也是独有的视角。拼多多当前的很多差评，更多来自于一二线亿五六线城市用户，拼多多质量并没有问题，甚至是消费升级，这也是拼多多的基本盘。此外，与农业深度结合是拼多多最近两年持续深耕的方向，“农地云拼+产地直发”的模式，使拼多多2020年就成为中国最大的农(副)产品上行平台，2021年8月设立“百亿农研”专项、直连全国超1000个农产区，助力农副产品出村进城及农民增产增收；多多买菜创新供应链及“田间直达餐桌”模式，进一步提升农副产品流通效率；对下沉甚至是基层市场的重视和投入，做强农村电商，这是其他互联网大厂无法比拟的，因而也是拼多多的核心能力之一。
百亿补贴，今天更是成了拼多多无法舍弃的标签。为了补贴，拼多多也是下了血本。在尚未实行百亿补贴的2018年，拼多多的营销开支为134亿元，2019年百亿补贴后271亿元，2022年涨到543亿元；2023年8月，拼多多发布的业绩预告显示，其销售和营销费用同比增长55%；但拼多多真正在百亿补贴做的事情，完全不是靠同款对同款去打，而是让品牌方给没有任何功能的基础款做个六七折，商家也会主动选择价格及赠券组合，拼多多是用这种方式去错位竞争。
当然，随着越来越多的大厂把拼多多作为靶标，流量的压力也会给到拼多多，尤其是抖音入局，拼多多给供应商的压力，也不排除会迎来供应商的背刺；低价的深度，同样带来了产品质量和虚假营销问题，对拼多多的品牌形象和长期发。
