竞技宝测速 上百元的jELLYCAT怎么成了成年人戒不掉的玩具

　　：一家经营了25年的品牌突然“翻红”，背后有其必然性，比如品牌理念和产品品质，同时也与某些具有时代性的社会情绪密切相关。

　　“我希望有一天我有一个房间里全部是jELLYCAT。” 在排队进店选购jELLYCAT的人群中，一位年轻人发出感叹。位于上海淮海中路店的买手店LOOKNOW的三层空间是几乎一整层的jELLYCAT毛绒玩具，被网友誉为“jELLYCAT仓库”，吸引了不少人前来选购或拍照打卡。每到周末，排队进入三层空间的人群会沿着楼梯从三楼排到二楼。

　　在淘宝、京东等电商平台的官方旗舰店中，jELLYCAT的巴塞罗熊、邦尼兔、茄子等热门玩偶的热门型号长期处于断货状态，二手交易平台上的仿冒品和溢价品也是层出不穷，让人难辨真假。消费者更倾向于在线下门店碰运气，还能现场挑选更合眼缘的玩偶。方所图书及小方所产品线的采购负责人高海文向《第一财经》YiMagazine表示，一些客人购买时不仅会选择自己心仪的款式，也会因为现场体验而连带购买多款产品，建立个人收藏，花费达到数千元。

　　在社交媒体上，被称为“茄总”的紫色茄子玩偶几乎取代了jELLYCAT的经典款式邦尼兔成了顶流，即使不知道jELLYCAT这个品牌，你也一定见过它的表情包。年轻人将jELLYCAT玩偶当成自己的孩子或搭子，给它穿衣打扮，带它出门旅游，在社交媒体上争相“晒娃”，分享“育儿”经验。豆瓣小组“戒断jellycat互助组”已有超过6万名成员，千瓜数据显示，自2019年话题#Jellycat 在小红书上线日，参与线万，线亿。

　　英国毛绒玩具品牌jELLYCAT于1999年在伦敦创立，产品的最初定位是儿童安抚玩具。而现在，jELLYCAT已然成为成年人的精神抚慰玩具。它的火爆在商业上也得到了体现，2019年，jELLYCAT公司营收的增长率从上一年的2.2%跃升至21.7%，2020年新冠疫情暴发之后，公司的营收和毛利润自2021年起进一步快速增长。2022年，jELLYCAT公司营收达到1.46亿英镑（约合13.29亿元人民币），毛利润8870万英镑（约合8亿元人民币），同比增长均超过70%，绝对数值已是5年前的接近3倍。

　　“如果你20年前问我这是否可能，我会说你一定在开玩笑。”对于jELLYCAT如今的受欢迎程度，品牌创始人之一William Gatacre在2021年接受媒体采访时都表示意外。一家经营了25年的品牌突然“翻红”，背后有其必然性，比如品牌理念和产品品质，同时也与某些具有时代性的社会情绪密切相关。

　　3月底，jELLYCAT上架了一款新产品——一卷被撕开了一小截的卫生卷纸，再次印证了它的想象力，似乎只有消费者想不到，没有jELLYCAT做不到的。

　　如今已经很难考证jELLYCAT设计的第一款产品是什么，但和大多数毛绒玩具一样，jELLYCAT最早的灵感来自动物，动物系列是其首个产品系列，而巴塞罗熊和邦尼兔仍是jELLYCAT最为畅销的两个产品。根据jELLYCAT官网，目前动物系列的产品就有接近700个，其中细分为林地动物、海洋动物、宠物、昆虫等15个不同类别。

　　但真正让jELLYCAT实现破圈的或许是它突破动物系列的局限后放飞的想象力。2018年，jELLYCAT推出趣味系列，首批产品包括水果、蔬菜等，就此打开新世界的大门。到现在，趣味系列已有超过200个产品，包含植物、食物饮料、运动、物品和圣诞系列，除了茄子、牛油果等常见食物之外，还有云朵、雪球、网球、钻石戒指、文具尺……日常生活场景中的各类物品都能被jELLYCAT设计成玩偶。

　　William曾在接受媒体采访时介绍，jELLYCAT尽量不限制产品的设计，也不参考其他毛绒玩具公司制作的产品，而是凭直觉行事，艺术、书籍、音乐、建筑等都可以成为jELLYCAT的灵感来源。不过，尽管jELLYCAT的产品SKU繁多、造型多样，但除动物系列之外，它们又有着颇为统一且极具辨识度的设计——豆豆眼、小小脚和微笑表情，这甚至成了jELLYCAT的独特标志。

　　jELLYCAT曾保持着在每年1月和7月上新的节奏，每次上新推出超过200种新产品。现在，jELLYCAT的上新频率显然更高了，据一家售卖jELLYCAT的书店主理人沈辉观察，jELLYCAT几乎每个季度都会上新，每个年度则会有更大规模的系列化上新，例如今年品牌25周年推出的吉利猫系列。季节和节日是jELLYCAT设计新品的灵感之一，今年3月，jELLYCAT就推出了应季的水仙花、龟背盆栽、手捧花束等新品。同时，jELLYCAT也会考虑本地文化元素，今年春节jELLYCAT推出了一系列龙年限定产品，其中包括被网友称为“中国龙”的限定款“赤金祥龙”。

　　jELLYCAT的创造力不仅在于产品的外观设计，而且是围绕毛绒玩具的全方位人格化设计，赋予它真实的生命力。jELLYCAT的许多产品名称中都有形容词，比如“害羞的米色兔子”“机智的文具尺”“傻傻的多肉植物”“活泼茄子”，还有许多动物玩偶有自己的名字，比如有一只虾叫Sheldon、一条贵宾犬叫Georgiana、一只青蛙王子叫Fabian，jELLYCAT新推出的“品牌大使”吉利猫名为Jack。

　　在部分新品上市时，jELLYCAT还会发布以新品玩偶为主角的定格动画，进一步丰富玩偶的形象和人设。在一则jELLYCAT羽毛球玩偶的动画中，羽毛球成了舞台上表演芭蕾舞的“演员”，一圈向外展开的羽毛则是它们的舞裙。

　　长期从事动画和记忆研究的中国人民大学艺术学院副教授郭春宁关注到jELLYCAT后，首先就被它的宣传动画所吸引。她告诉《第一财经》YiMagazine，jELLYCAT的许多玩偶仅靠产品设计本身未必能吸引消费者，而动画可以把更多故事性加入其中，让玩偶形象更生动。她关注到，为jELLYCAT制作动画的团队是拥有50年媒体（包括图像设计、印刷、摄影、多媒体及网站全产业链）制作经验的The Inter Group团队，她推测该团队很可能参与了jELLYCAT产品的前期研发和整体设计，使得最终呈现出的产品自带叙事性和人格化特征。“jELLYCAT玩偶的设计不是简单的产品设计的概念，它不同于一般的玩具设计，而是经过了精心策划的、有营销导向的一套整体设计。”郭春宁说。

　　这种产品设计力让jELLYCAT突破了儿童玩具的定位，将受众群体拓展至，同时也让它拥有了更多定价的底气。jELLYCAT的玩偶价格在数百元到数千元不等，在天猫 jELLYCAT旗舰店中，最便宜的玩偶是一个和iPhone 15 Pro Max差不多高度的香蕉，售价119元，最贵的则高达7999元。根据尺寸的不同，玩偶的价格有所不同，虽然给了消费者更多选择，但总体而言并不算便宜，郭春宁认为它是毛绒玩具中的轻奢品。沈辉表示，店内jELLYCAT消费者的平均客单价超过了300元。

　　jELLYCAT在各渠道统一定价，很少开展促销活动。即使在淘宝等电商平台，jELLYCAT也从不降价销售，坚持线上与线下渠道统一定价，极少数情况下会推出满减活动。尽管如此，由于jELLYCAT产品多样、不断上新且保持设计的创新，消费者对jELLYCAT的复购率依然很高。“购买过一次 jELLYCAT的人基本都会再次购买，消费者的心愿清单里好像始终会有一款还没有得到的jELLYCAT玩偶。”沈辉说。

　　大学生大桔2022年在天猫旗舰店买了一个jELLYCAT的桔子玩偶，因为自己有个网名叫“大桔”，“感觉我俩有点渊源”。她给桔子取了名字，把它当作自己的孩子，最开始带着它去上课，后来不管干什么都会带上，“慢慢培养起来感情”。

　　在大桔眼里，桔子是一个温暖的、E型人格的玩偶。“它很傲娇，经常在拍照的时候风一吹就跑了；它喜欢捉迷藏，会跑到真正的橙子堆里；它还喜欢旅游，我们一起去了长沙、兰州、天津、福州、泉州……” 外出旅行的时候，大桔给桔子拍很多照片，发朋友圈时她会先发九张自己旅行的照片，再单独发九张桔子和风景的合照。

　　“没想到jELLYCAT后来会受到这么多不同年龄段的客人的喜欢。”高海文说。出于儿童安抚玩具的定位，在中国，jELLYCAT最初出现在玩具店和母婴集合店。2020。